นักขายมือใหม่ฟังทางนี้ อยากขายของให้ปัง ต้องเรียนรู้และฟังความต้องการของลูกค้าก่อน ในบางครั้งลูกค้าอาจไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรอยู่ก็ได้ จนกระทั่งพวกเขาได้เห็นมันผ่านหูผ่านตาจากสื่อต่างๆ และนี่คือหน้าที่ของเราที่จะสร้างประสบการณ์และสร้างเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคให้ พวกเขาได้เห็น เข้าใจ และตัดสินใจซื้อสินค้าของเราในที่สุด ในยุคนี้ คงหนีไม่พ้นการสร้างการรับรู้บนโลกออนไลน์ ในส่วนนี้คุณสามารถทําได้โดยการสร้าง เส้นทางให้ผู้บริโภค (Customer Journey) เห็น เข้าใจ และมาซื้อสินค้าของคุณให้ได้
Customer Journey คือ กระบวนการที่ลูกค้ามีโอกาสพบเจอแบรนด์ในทุกขั้นตอน ทั้งก่อนซื้อ การซื้อและหลังการซื้อ เป็นแผนภาพที่จะทําให้คุณเข้าใจว่า การที่ใครสักคนจะมาเป็นลูกค้าคุณได้นั้น เขากับคุณจะพบเจอกันที่ไหนได้บ้าง และอยู่ในช่วงไหนของการสื่อสารทางการตลาด ซึ่งจะเป็นจุดเริ่มต้นในการวางแผนทําการตลาดออนไลน์ได้อย่างดี เพราะคุณจะเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่คุณต้องทําและไม่ต้องทําในการสื่อสารออกไปถึงกลุ่มเป้าหมาย
เราจะเข้าใจกระบวนการคิดตัดสินใจของลูกค้าเพิ่มมากขึ้นได้ผ่าน Customer journey ความเข้าใจลูกค้าที่มากขึ้นจะนำไปสู่การประยุกต์ใช้เพื่อสร้างกลยุทธ์ที่สามารถชนะใจพวกเขาได้ หากเรารู้จักกลุ่มเป้าหมายดีพอ กลุ่มเป้าหมายที่ว่านี้ก็คือคนที่มีโอกาสจะมาเป็นลูกค้าจริงๆในอนาคต เราควรต้องรู้ว่าเขาได้รับสารจากสื่อที่เราส่งออกไปอย่างไร ใช้ช่องทางใดในการรับ และใช้ตอนไหนถึงจะเหมาะสมที่สุด
โดยส่วนใหญ่แล้ว Customer Journey แบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอนด้วยกัน คือ การรับรู้ การพิจารณา การซื้อ การใช้งาน และการซื้อซ้ํา
1. การรับรู้ หรือ Awareness
การรับรู้เป็นช่วงที่ผู้บริโภคตระหนักรู้ถึงสินค้าและบริการจากการลงโฆษณาของแบรนด์เอง หรือจากการค้นหาข้อมูลด้วยตัวเอง ในกระบวนการนี้อาจเกิดขึ้นได้ทั้งจากการที่ลูกค้ามีความต้องการสินค้าอยู่แล้วจึงเสิร์ชดูข้อมูลดูเองหรืออาจพบเห็นแบรนด์โดยบังเอิญ แล้วเกิดทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและแบรนด์
2. การพิจารณา การหาข้อมูล หรือ Evaluation
เป็นขั้นตอนการค้นหาข้อมูลเพื่อนํามาพิจารณาก่อนการตัดสินใจซื้อ เป็นกระบวนการที่ผู้บริโภคมีความสนใจที่จะซื้อสินค้า และกําลังไตร่ตรองดูว่าจะซื้อหรือไม่ โดยหลักๆแล้วการหาข้อมูลในยุคนี้มีอยู่ด้วยกันหลายวิธี ทั้งการเสิร์ชหาข้อมูลสินค้าในอินเทอร์เน็ต ค้นหาคลิปวิดีโอการใช้งานสินค้า การรีวิวสินค้า อ่านรีวิวสินค้า ถามเพื่อน หรือโพสต์ถามบน Social Media ก็เพื่อนําข้อมูลต่างๆไปประกอบการตัดสินใจก่อนเลือกซื้อสินค้าที่คิดว่าตอบโจทย์ความต้องการทั้งด้านการใช้งาน และราคา ซึ่งในยุคนี้วิธีที่ได้ผลมากๆคือการใช้ Influencer ในการบอกต่อเรื่องราวของแบรนด์ ดังนั้น การคัดสรร Influencer เพื่อทําให้สินค้าหรือแบรนด์น่าเชื่อถือจึงมีส่วนสําคัญกับกระบวนการนี้มากๆ
3. การซื้อ หรือ Purchase
เป็นช่วงการซื้อสินค้าและบริการ ปัจจุบันนี้มีปัจจัยหลัก ๆ ที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าอยู่ 5 ข้อ คือ
3.1 ช่องทางในการชื้อสินค้า ช่องทางในการสั่งซื้อสินค้าถือเป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ แบรนด์ควรมีช่องทางเอื้ออํานวยความสะดวกในการซื้อที่หลากหลายช่องทาง เช่น ซื้อผ่านเว็บไซต์ ซื้อผ่าน LINE Official Account หรือซื้อผ่านกล่องข้อความ Social Media
3.2 ราคาและโปรโมชั่น ต้องบอกว่ากลยุทธ์ด้านราคามีส่วนสําคัญอันดับต้นๆ ในกระบวนการตัดสินใจซื้อเลยก็ว่าได้ ซึ่งการกําหนดราคาหรือทําโปรโมชั่นใดๆ ก็ตาม สิ่งที่คุณต้องนํามาพิจารณาก็คือ กลุ่มเป้าหมายคือใคร สินค้าและบริการคืออะไร สภาพเศรษฐกิจดีไหม
3.3 การจัดส่ง ไม่ว่าจะเป็นพร้อมส่ง พรีออเดอร์ จัดส่งภายในประเทศ จัดส่งจาก ต่างประเทศ ส่งฟรี มีค่าจัดส่ง หรือแม้แต่ส่งผ่านช่องทางไหน ผู้ให้บริการขนส่งเจ้าใดก็มีส่วนกับการตัดสินใจเช่นกัน
3.4 การรับประกันสินค้า เราใส่ใจเรื่องบริการหลังการขายพร้อมการรับประกันควบคู่กันไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นกรณีสินค้าที่มีราคาหรือไม่ก็ตาม เนื่องจากยุคนี้เป็นยุคแห่งการรีวิว และการบอกต่อบนสื่อออนไลน์ การจัดการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสําคัญเป็นลําดับต้นๆ
3.5 ช่องทางการชำระเงิน อีกเรื่องที่ไม่ใส่ใจไม่ได้ก็คือ ช่องทางการชําระเงิน หลายครั้งที่ช่องทางการชําระเงินมีความสําคัญ หากยุ่งยากจะทําให้ “ความอยาก” หายไป เราจึงควรทำให้การชำระสะดวก และมีหลายช่องทาง
4. การใช้งานสินค้าและบริการ หรือ Usage
เป็นเรื่องเกี่ยวกับประสบการณ์และความรู้สึกหลังการซื้อสินค้า ซึ่งกระบวนการนี้จะเริ่มตั้งแต่ช่วงเวลาหลังจากลูกค้าได้ทําการชําระค่าสินค้าไปแล้ว ช่วงการขนส่ง ช่วงการรับสินค้า บรรจุภัณฑ์ ตัวสินค้า โบรชัวร์ส่วนลด ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ล้วนมีความสําคัญต่อประสบการณ์ของลูกค้าทั้งสิ้น ส่งสินค้าช้าไปก็ทําให้ไม่ปลื้ม บรรจุภัณฑ์ไม่สวยงาม ก็ทําให้รู้สึกว่าแบรนด์ไม่น่าเชื่อถือ ดูไม่สมราคา เพราะฉะนั้นจึงควรคํานึงถึงความพึงพอใจสูงสุดตั้งแต่ตอนต้น เพราะประสบการณ์ที่ดีจะช่วยให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและซื้อซ้ำ
5. การซื้อซ้ำ และความจงรักภักดีต่อแบรนด์ หรือ Loyalty
เมื่อผ่านกระบวนการ Usage ลูกค้าเกิดความประทับใจทั้งกับสินค้าและบริการ จากประสบการณ์ที่พบมาตั้งแต่กระบวนการก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังซื้อ ทําให้เกิดความรู้สึกดีต่อแบรนด์ความรู้สึกดีนี้เองที่ทําให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรม 3 อย่าง
- ซื้อซ้ำ
- บอกต่อ
- เป็นลูกค้าประจำของแบรนด์คุณ
ที่สําคัญก็คือ ลูกค้าอาจเขียนรีวิวเพื่อบอกต่อสิ่งดีๆต่อผู้อื่น ผ่านช่องทาง Social Media ซึ่งเราอาจขอนําข้อความและข้อมูลที่ลูกค้าเล่ามาแชร์ต่อเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ร่วมกับกลยุทธ์ Influencer เพื่อเรียกกระแสที่ดีให้กับสินค้าก็ได้
จะเห็นได้ว่า Customer Journey แต่ละช่วงบนโลกออนไลน์นั้นเราสามารถเลือกใช้สื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างหลากหลาย ซึ่งจะเลือกใช้สื่อใดนั้นก็ขึ้นอยู่กับ “กลยุทธ์” ของ คุณเป็นหลักว่ามีเป้าหมายในเรื่องใดเป็นสําคัญ
